mobil·er·os

Noget kunne tyde på, at mobil marketing er på vej til at medføre en slags “disruptive” effekt i reklamebranchen.

Der fremføres i hvert fald flere og flere eksempler, som viser hvordan den rette, mobile kampagne medfører en respons, der på meget overbevisende vis giver andre markedsføringskanaler fuldstændigt baghjul.

Eksempler på mobile kampagners effektivitet kan f.eks. ses ved at læse mellem linierne i flere af eksemplerne hos Blyk (hvad er Blyk?) – f.eks. kampagnen for “Lucozade”, hvor den mobile del af en større integreret kampagne afstedkom 35 % af responsen, men kun udgjorde 1 % af den samlede kampagnes budget.

I den sidste tid er yderligere to, rigtig gode eksempler blevet præsenteret. Det ene eksempel er endda dansk.

BMW MMS-KAMPAGNE

Det første eksempel er en opfølgning på BMWs MMS-kampagne for vinterdæk til nye bilejere. Nogen har sat sig ned og regnet på, hvad kampagnen har betydet på bundlinien.

Disse “nogen” har estimeret, at BMW solgte 117.000 biler hen over sommeren, hvilket altså er kampagnens målgruppe. Yderligere regnes der frem til, at den gennemsnitlige kunde bruger $1300 på vinterdæk (evt. inkl. fælge). BMW kampagnen havde en “konvertering-til-salg” rate på 30 %, hvilket giver følgende regnestykke:

117.000 x 0,30 x $1300 = $45.530.000

Kampagnen medførte altså direkte en omsætning på mere end $45 mio. – det må da siges at være meget godt?

Det afhænger selvfølgelig af, hvad det kostet at stable kampagnen på benene. Omkostningerne forbundet hermed estimeres til ca. $60.000, da det koster ca. $0,50 at pr. MMS i Tyskland. Det estimat er nok i underkanten, da dette beløb kun dækker prisen for selve udsendelsen - kampagnen omfatter også en mobil applikation (formentlig J2ME), og må desuden antages at have krævet en del manuelt arbejde (identifikation/udvælgelse af modtagere, design af MMS osv.). Kampagnen er næppe lavet vha. standardværktøjer/-systemer, men selv om estimatet af omkostningerne hæves til $100.000 – eller måske fordobles til $120.000 – så er det stadig peanuts i forhold til den omsætning, der blev genereret.

POST DANMARK SMS-REKRUTTERING

Det andet eksempel er som nævnt fra Danmark og vedrører en rekrutteringskampagne, Post Danmark indledte omkring jul, 2007. Formålet var at skaffe postvikarer og lørdagsomdelere – postvikarer er en ny jobtype, Post DK indførte på det tidspunkt. Da begge jobtyper er mest relevante for yngre mennesker – f.eks. studerende – blev kampagnen udformet, så en interesseret kandidat kunne indsende en jobansøgning direkte via SMS.

Desuden blev kampagnes materiale formuleret i “øjenhøjde” med målgruppen – som det ses neden for:

Eksempel på poster anvendt i Post DK’s SMS-kampagne.

Post Danmark kalder selv kampagnen for Danmarkshistoriens mest effektive rekrutteringskampagne, idet kampagnen var cirka dobbelt så effektiv som forventet. Målene for kampagnen var at generere 150-200 kvalificerede ansøgere pr. måned, samt føre til ansættelse af 500 postvikarer i løbet af første halvår af 2008.

I løbet af de to første måneder kampagnen kørte afstedkom den mere end 2.500 ansøgninger, og førte til 500 ansættelser. De sidste tre måneder ændrede man derfor kampagnen, så den i stedet fokuserede på at skaffe lørdagsomdelere.

Til fælles med BMW-kampagnen har SMS-rekrutteringskampagnen altså, at den genererede en signifikant respons. Til forskel fra BMW-kampagnen bestod kampagnens effektivitet dog ikke i, at den medførte et øget salg, men at kampagnens mål blev opnået på kort tid. Dvs. at omkostningerne med at køre kampagnen (leje af reklameplads, bureauudgifter til skiltedesign mm.) i princippet kunne minimeres.

Pga. kampagnen modtog Post Danmark i november 2008 Dansk Kommunikationsforenings pris, ”KOM-pris ‘08” for bedste landsdækkende kommunikationsprojekt.

BEGGE KAMPAGNER UDNYTTER MOBILENS STYRKER

BMW og Post Danmark kampagnerne er fælles om at udnytte flere af de styrker, mobiltelefonen har som markedsføringskanal.

Begge kampagner var “lokale” i den forstand, at selv om begge kampagner henvendte sig til et stort antal personer, så var den enkelte persons respons på kampagnerne rettet mod en ganske bestemt del af afsenderorganisationen. I BMW-kampagnen var mobilapplikationen tilpasset modtageren, så den indeholdt link til opkald til den lokale BMW-forhandler. Når en jobsøger reagerede på Post Danmark kampagnen medsendte vedkommende sit postnummer (se poster oven for) og beskeden blev herved videredirigeret til de lokale Post Danmark afdelinger. BMW-kampagnen var yderligere personaliseret i kraft af, at den indledende MMS indeholdt et billede af netop den bilmodel, modtageren havde købt – i den rigtige farve osv.

I begge kampagner udnyttede man de muligheder for sporbarhed, mobiltelefonen giver. For BMW-kampagnen kunne man umiddelbart se, hvilke modtagere der efterfølgende downloadede mobilapplikationen og i princippet følge op på, hvilke af dem, der videre ringede til den lokale BMW-forhandler. Dette gælder i endnu højere grad Post Danmark kampagnen, hvor man direkte kunne følge med i kampagnens effekt, fordelt på postnumre. I kraft heraf kunne Post Danmark skrue op og ned for kampagnen i forskellige områder (hvilket de også gjorde), alt efter om responsen lå over eller under målene.

Begge kampagner udnyttede mobiltelefonen til at henvende sig til målgruppen på det rigtige tidspunkt og i den rigtige situation. Relevant er måske en bedre betegnelse. MMS’erne i BMW-kampagnen udsendtes på dagen, hvor vinterens første sne faldt – altså et tidspunkt, hvor man må formode, at bilejere i forvejen har vinterdæk i bevidstheden. Post Danmark kampagnens postere var primært placeret i busser, tog, og lokaliteter i forbindelse hermed. Altså omgivelser, hvor målgruppen færdes, og i en situation, hvor modtageren har “plads” til at reagere på kampagnen.

Begge kampagner kombinerer call to action med mobiltelefonens umiddelbarhed. I BMW-kampagnen kræver det kun et klik at downloade og installere mobilapplikationen via den indledende MMS. Videre indeholder mobilapplikationen opkaldslink til BMW-forhandler – et opkald, der foretages direkte på den enhed, hvorpå applikationen afvikles. I Post Danmark kampagnen kræver det kun afsendelse af en SMS på 14 tegn for at reagere på kampagnen – og det i en situation, hvor målgruppens medlemmer kan forventes allerede at have mobiltelefonen i hånden.

Tilmeld dig vores RSS feed!